Grupa trzymająca władzę w internecie, czyli influencerzy. Kim są, na co mają rzeczywisty wpływ?
Mówiąc ogólnie, to internetowi twórcy, którzy skutecznie wpływają na opinię innych wyznaczając trendy w wielu dziedzinach naszego życia. Zjawisko to narasta od dłuższego czasu, podkreślając coraz większe znaczenie mediów społecznościowych. Dzięki urządzeniom mobilnym łatwość, z jaką można obserwować i komentować aktualne wydarzenia naszego życia jest bardzo duża, a ludzie, którzy potrafią to robić w sposób umiejętny i wartościowy dla innych, mają szansę na uznanie i zdobycie popularności.
Dla kogo i dlaczego influencerzy stali się autorytetem?
Zacznijmy od tego, że obserwujemy zmianę, jeśli chodzi o konsumpcję mediów. Wcześniej informacje, jakie do ludzi docierały, przechodziły przez sito redakcji mediów tradycyjnych. To one de facto decydowały o tym, co może być dla nas interesujące. Do tej pory zresztą tak jest - choć obecnie to się zmienia - że redakcja tak dobiera materiał, bazując na tym, co dla ludzi może być istotne. Osobiście parę razy spotkałem się z sytuacją, kiedy, dajmy na to, „Fakty” TVN poświęciły czas na materiał dotyczący resocjalizacji nastolatek. Gdyby się nad tym zastanowić, to dlaczego w ogóle ten temat miałby mnie interesować, prawda? Owszem, to może być ważny temat, społecznie istotny, ale z mojego punktu widzenia nie będzie to coś, czym będę żył na co dzień. Natomiast media społecznościowe, począwszy od Facebooka stworzyły sytuację, w której tym filtrem, przez które docierają do nas informacje, są nasi znajomi. To oni zastąpili redakcje, które wcześniej o tym decydowały. Jest w tym pewna logika ponieważ najczęściej mamy znajomych, którzy interesują się rzeczami, jakie i nas interesują. Jeśli interesuje mnie chodzenie po górach, zdobywanie szczytów, to jest duża szansa, że będę miał wśród znajomych ludzi, którzy też się tym interesują i na ich profilach będą się pojawiać informacje czy linki na ten temat. Ten filtr spowodował, że informacje stały się znacznie bardziej relewantne. Ale wiąże się z tym problem polegający na tym, że bardzo trudno jest nam wyjść z tej informacyjnej bańki na zewnątrz, żeby poznać, co myślą ludzie na te tematy, z którymi nie mamy do czynienia. A zatem - z jednej strony się zamykamy, ale z drugiej docierają do nas informacje bardziej adekwatne.
CZYTAJ TAKŻE: Fakty i mity reklamy on line. AdWords, jedyna skuteczna reklama internetowa?
Zgoda. Ale gdzie w tym jest miejsce influencerów?
To zjawisko doprowadziło właśnie do tego, że nasza uwaga skierowała się na osoby, które mają dla nas znaczenie, które uważamy za autorytety, ale znacznie nam bliższe niż te tworzone przez media tradycyjne. Dotyczy to wszystkich, niezależnie od wieku, którzy korzystają z mediów społecznościowych. A szczególnie prawdziwe jest to w odniesieniu do ludzi, którzy dopiero wchodzą w ten świat i zaczynają mieć z nim kontakt przez media społecznościowe, a ich głównym źródłem informacji nie jest oglądanie telewizji czy czytanie prasy, tylko ich krąg znajomych. Na to nakładają się różnego rodzaju aspiracje, które podsycają media społecznościowe w taki sposób, że ma się wrażenie, iż jakakolwiek rzecz, jaką udostępniamy, znajduje uznanie i poklask wśród innych. Jeśli robimy to umiejętnie i wokół tego rośnie odpowiednie zaangażowanie, to wybijamy się na tle innych i stajemy się autorytetami dla osób, które nas obserwują. Trzeba też pamiętać, że samo słowo „autorytet” zmieniło dziś znaczenie.
Jak to?
Dziś autorytet to nie jest osoba o włosach przyprószonych siwizną, doświadczona, z tytułami naukowymi, tylko ktoś, komu ufamy w pewnym zakresie. Jest w tym pewien paradoks - nawet jeśli niektórych może wprawiać w zażenowanie to, co nagrywają i udostępniają influencerzy, nawet jeśli będziemy łapać się za głowę i zastanawiać, jak to możliwe, że ktoś to w ogóle ogląda, to trzeba przyznać, iż posiadają oni pewien rodzaj charyzmy. Pojawienie się tego zjawiska społecznego, czyli internetowych twórców, nie jest czymś, co dałoby się zaplanować. Zanim się pojawili, nikomu nie przyszłoby do głowy, że coś takiego ludzie chcieliby oglądać, ale teraz najczęściej nie mogą oderwać od nich wzroku.
Na przykład?
Na przykład Deynn - influencerka fitness. Dziewczyna, która razem ze swoim chłopakiem prowadzi profil na Instagramie, na którym publikuje zdjęcia ze swojego życia. Dla osób, które chciałaby funkcjonować w branży fitness, Deynn działa inspirująco. Do swojego programu zaprosił ją Kuba Wojewódzki. On jest osobą bardzo znaną - ona kompletnie nieznaną. Tylko, że on ma na Instagramie 700 tysięcy fanów, a ona - grubo ponad milion. W przypadku celebryty są to zazwyczaj fani bierni, w przypadku influencerki niesamowicie zaangażowani, komentujący każde jej zdjęcie czy wypowiedź. W istocie to Kuba Wojewódzki zaprosił Deynn, żeby zwiększyć oglądalność swojego programu i trafić do tych, którzy do tej pory jego programu nie oglądali. Ona wypadła w tym programie fatalnie; nie potrafiła sklecić poprawnie zdania, przez co stała się obiektem ogromnego hejtu. Plotkarskie portale rozprawiały o tym, do czego doszliśmy, jeśli takie osoby dziś są gwiazdami. Ale fani Deynn byli zachwyceni i z euforią przyjęli jej występ, to, że się odważyła i poszła do najbardziej znanego telewizyjnego talk show.
To ja też zapytam: do czego doszliśmy? Dlaczego interesują nas ludzie, którzy nie potrafią sklecić zdania, a na Instagramie pokazują biust, tyłek, albo własną nieudolność?
Nie to się dziś ocenia.
Obserwuję, że właśnie dziś obciach jest na fali.
Zmieniły się kryteria tego, co uważamy za wartościowe. Pozostając przy przykładzie Deynn - ona nie jest oceniana ze względu na płynność wypowiedzi czy umiejętność analizy obejrzanych filmów czy przeczytanych książek. Ludzie, którzy ją obserwują na Instagramie oceniają ją przez pryzmat osoby, której się udało. Jest jedną z nich, ale osiągnęła sukces, można się z nią utożsamiać. To nie jest coś, co moglibyśmy dziś we właściwy sposób zrozumieć, a raczej dowód na to, że się coś bardzo ważnego dzieje w sferze mediów, czego nie możemy potraktować jedynie jako ciekawostkę. Nie można też załamywać rąk nad stanem społeczeństwa ani tego lekceważyć, traktując jako margines. Dzieje się coś znacznie większego, a składa się na to wiele czynników - od odejścia ludzi od tradycyjnych kanałów mediowych poprzez może prawdziwą, a może złudną nadzieję, że dzięki social mediom i w oparciu o nie można budować poczucie własnej wartości. Coś, co było typowe dla gimnazjalistów, którzy próbowali oderwać się od rodziców i znaleźć inny punkt odniesienia dla budowania opinii na swój własny temat, dziś dotyczy coraz szerszej grupy populacji. A to wskazuje, że sposób konsumowania mediów się zmienia i niedługo będzie zupełnie inny.
Zatrzymajmy się jeszcze przy influencerach - czy oni rzeczywiście są „jednymi z nas”, zwykłymi ludźmi, którzy pokazują, że każdy może osiągnąć sukces w swojej dziedzinie, bo im się udało, więc wystarczy, że się będzie sobą? Czy raczej dajemy się na to nabrać?
Za niektórymi z influencerów rzeczywiście stoją osoby, które liczą na kontrowersje. Nie jest trudno to osiągnąć - wystarczy w sposób jawny mówić coś, co jest niezgodne z tym, co większość uważa za właściwe, czy fajne. W sieci wielką popularnością cieszy się Lord Kruszwil - jest nastolatkiem testującym bardzo drogie, luksusowe gadżety. Na przykład przejeżdża wypożyczonym Ferrari po najnowszym Iphonie i sprawdza, czy się potłukł. Oglądalność jego filmików jest niewiarygodnie duża. Jedni się z nich nabijają, inni je hejtują, ale ewidentnie za nim stoi ktoś, kto, mówiąc wprost, go wymyślił, wpadł na pomysł, aby go w ten sposób wykorzystać. I to się klika. Temu sprzyjają algorytmy, jakie znajdują się zarówno w Instagramie, jak i YouTube, które bardzo promują mocno klikalne treści. To nie muszą być treści w jakikolwiek sposób wartościowe - mają być klikalne. A to można już zaprojektować. Choć w większości przypadków, to, co pokazują influencerzy na swoich profilach jest naturalne. Dlatego też firmy zajmujące się marketingiem wykorzystującym influencerów nie tworzą nowych postaci - gwiazd internetu, tylko korzystają z tych, które już są, które często w niezrozumiały sposób zaczęły być popularne i wykorzystuje się ich do tego, by realizować komunikację dla konkretnych marek. Na dodatek rynek internetowych twórców to przestrzeń, która wydaje się, nie ma dna. Wciąż pojawiają się nowe osoby, niektóre przerażające, inne fascynujące i zaczynają zdobywać serca ludzi z powodów nie dających się w prosty sposób do końca opisać. Po próbach jakie podejmują duże media, czyli Polsat, TVN, różnego rodzaju wydawcy, próbując wejść na ten rynek, tworząc treści, jakie ich zdaniem powinny być skierowane do ludzi młodych, widać, ze efekt jest odwrotny, na zasadzie: „Im szybciej będziemy ich gonić, tym szybciej oni będą uciekać”. To tak zwany efekt rodzicielski - ponieważ rodzice zaczęli być już na Facebooku, to coraz mniej ludzi zaczyna na nim być, korzystają z Instagrama. Kiedy rodzice przesiadają się na Instagrama, to młodzi przesiadają się na Snapchata, musical.ly, czy inne serwisy. Obawiam się, że tak to będzie działać.
Dlatego firmom opłaca się współpracować z influenserami?
Ten rynek obecnie bardzo mocno rośnie. Przyjmuje się, że w Polsce skala pieniędzy, jakie się na to wydaje, realizując kampanie, osiąga 300 milionów złotych. Niektóre marki tego nie rozumieją, duże media też tego nie rozumieją, że za naturalnością i autentycznością influencerów idą ich fani i chcieliby je wpasować w jakiś format. Tymczasem to ta ich naturalność, wiarygodność wobec tych, którzy ich obserwują na internetowych serwisach, jest kluczem do tego, żeby taka kampania faktycznie zadziałała.
Gdzie w takim razie media popełniają błąd, nie potrafiąc zainteresować rzesze ludzi wartościowymi treściami?
To jest zmiana, jaka się dokonuje na naszych oczach. Można się tu odnieść do przykładu, dlaczego, jak na razie nie sprawdzają się paywalle wśród kontentowych wydawców? Dlaczego ludzie nie chcą z tego korzystać, nie chcą płacić za artykuły w Internecie? Po pierwsze dlatego, że obecnie treści w internecie jest bardzo dużo. Można powiedzieć, że jesteśmy wręcz zalani ilością informacji, jakie do nas docierają, więc siłą rzeczy idziemy na skróty: czytać i oglądać pobieżnie, zwracać uwagę na leady, tytuły, na to, co mogłoby nas zainteresować. A to powoduje, że znaczenie informacji wartościowych spada, z punktu widzenia zasięgu, jaki można za ich pomocą uzyskać. Po drugie stosunkowo dużo wartościowych informacji można uzyskać w sieci w sposób bezpłatny. A trzecia sprawa, związana z tym, że ludzie po prostu nie mają czasu, to przeniesienie treści w kierunku tych, które są łatwo przyswajalne - treści obrazkowych i wideo, które mają to do siebie, że oddziałują na emocje. Tymczasem media tradycyjne za jakościowe uważają ten rodzaj dziennikarstwa, który niesie treść, a nie koniecznie emocje.
CZYTAJ TAKŻE: Fakty i mity reklamy on line. AdWords, jedyna skuteczna reklama internetowa?
Ale z drugiej strony zalew fake newsów, które można znaleźć w Internecie sprzyja właśnie temu rzetelnemu dziennikarstwu. Dlatego takie gazety jak „New York Times” mogą się pochwalić, że coraz więcej ludzi wykupuje prenumeratę internetową i czyta ich w sieci. Rzetelność jest nagradzana.
To prawda. Zjawisko fake newsów stało się tak wielkim problemem, że Facebook chce wprowadzić mechanizmy, które będą je ograniczać, dając możliwość sprawdzenia, czy dana informacja jest wiarygodna, czy pochodzi z wiarygodnego źródła. „New York Times” jest krzepiącym przykładem, dającym nadzieję, ale trzeba pamiętać o skali. Mamy do czynienia z ogromną rzeką, w której pomimo przykładów pozytywnych, jakich wydawcy mogliby oczekiwać, wszystko płynie w kierunku, który trudno będzie powstrzymać. W ludzkiej naturze tkwi to, że chcemy sobie ułatwiać przyswajanie informacji. Do tego dochodzi poczucie, że na coraz więcej rzeczy nie mamy wpływu, które jest w społeczeństwie coraz większe. Bardziej liczy się więc to, co na ten temat czujemy, jaka jest nasza opinia, niż to, czy dysponujemy pogłębioną wiedzą na ten temat. Demokratyzacja dostępu do informacji, która dzięki Facebookowi stała się powszechna, spowodowała, że każda informacja stała się w pewnym sensie równoważna, niezależnie od tego, czy mówi o tym profesor, czy mówi to anonimowy internauta.
Jaka przyszłość nas czeka? Influencerzy zdobędą całkowicie nasze serca, zapanują nad naszymi umysłami, a my, przy życiowych wyborach będziemy kierować się tym, co oni polecają?
Obawiam się, że tak to będzie wyglądać. Ale nie ma sensu traktować apokaliptycznie tego typu zjawisk, bo nie mamy na nie wpływu. To fala, której nie powstrzymamy. To, co można robić, to w sposób pozytywny zastanawiać się, jak z tej fali korzystać. Osobiście uważam za bardzo cenne wykorzystanie na przykład Twittera, dzięki któremu jestem w stanie natychmiast zobaczyć, co na dany temat ma do powiedzenia osoba Barack Obama, czy inna osoba którą uważam za autorytet. Dla każdego może to być wartościowa rzecz. Podobnie jest z internetowymi twórcami na You Tube czy Instagramie. Można wykorzystać nowe autorytety i wiarygodność, jaką tworzą ci ludzie, ponieważ wiarygodność i zaangażowanie to wartości niezależne od tego, kto jest ich źródłem. Nie jest to więc powód do załamywania rąk, ale raczej do tego, by się zastanowić, jak w sposób świadomy i rozsądny wykorzystać to w dobrym celu.
POLECAMY:
Dołącz do nas na Facebooku!
Publikujemy najciekawsze artykuły, wydarzenia i konkursy. Jesteśmy tam gdzie nasi czytelnicy!
Dołącz do nas na X!
Codziennie informujemy o ciekawostkach i aktualnych wydarzeniach.
Kontakt z redakcją
Byłeś świadkiem ważnego zdarzenia? Widziałeś coś interesującego? Zrobiłeś ciekawe zdjęcie lub wideo?
