Bój lokalnej prasy z Facebookiem

    Bój lokalnej prasy z Facebookiem

    Simon Duke

    Polska

    Polska

    Bój lokalnej prasy z Facebookiem

    ©fot. Wade Payne

    Lokalne gazety na Wyspach Brytyjskich prowadzą walkę stulecia. Lokalna wiedza może być kluczowym orężem wydawców w ich walce z mediami społecznościowymi o wpływy z reklam
    Bój lokalnej prasy z Facebookiem

    ©fot. Wade Payne

    Przez ponad trzy stulecia "Belfast News Letter" monitorował burzliwą historię Ulsteru. Ten solidny, unionistyczny dziennik klasy średniej był bastionem wartości konserwatywnych w momentach społecznych i politycznych wstrząsów. W powojennym, szczytowym okresie "News Letter" sprzedawał 100 tys. egzemplarzy dziennie. Od tamtej pory doznał bolesnego odpływu czytelników, podobnie jak inne tytuły regionalne w całej Wielkiej Brytanii.
    W ubiegłym miesiącu nakład dziennika wyniósł zaledwie 17 511 egzemplarzy - to spadek o ponad 9 proc. w stosunku do poprzedniego roku. Gazety muszą zawsze podążać za swoimi czytelnikami. Na początku tego roku wydawca "News Lettera" Johnston Press uruchomił serwis cyfrowy i cotygodniowe bezpłatne pismo "Belfast Vibe". Jego zadaniem jest przyciągnięcie nowego pokolenia czytelników, któremu nawet nie przyszłoby do głowy sięgnąć po egzemplarz statecznego "News Lettera". Wśród najczęściej oglądanych materiałów w "Vibe" w ostatnim tygodniu był tekst o tym, jak spędzić romantyczny wieczór w Belfaście, oraz nastrojowo nakręcone wideo z instrukcją, jak nalać perfekcyjny kufel piwa Guinness. To posunięcie typowe dla tego, jak lokalni wydawcy prasy starają się przystosować do zmieniających się czasów.
    Nakłady gazet kurczyły się od dziesięcioleci, gdyż czytelników ubywało. Ale nadejście smartfonów wywołało prawdziwy exodus. Męki spotęgowała jeszcze ucieczka ogłoszeń dotyczących samochodów, ofert pracy i nieruchomości do serwisów internetowych takich jak Rightmove czy Auto Trader, które ograniczyły wpływy z drobnych ogłoszeń, będących kiedyś ostoją lokalnej prasy. Wydawcy musieli ewoluować, aby przetrwać. W ciągu ostatniej dekady zamknęli 181 nierentownych tytułów w Wielkiej Brytanii. Likwidowano miejsca pracy, przeobrażano dzienniki w tygodniki, a jednocześnie wydawcy starają się skierować swoich czytelników do cyfrowych serwisów. Pojawiły się nowe, lokalne strony internetowe mające służyć małym społecznościom - często w obrębie jednego kodu pocztowego. Jednak gdzieniegdzie publikacje papierowe okazały się zaskakująco odporne. Niedawno Newsquest, drugi co do wielkości pod względem nakładów brytyjski wydawca prasy lokalnej, wprowadził na rynek "Droitwich News", najnowszy dodatek do jego tytułów wydawanych w hrabstwie Worcestershire w zachodniej Anglii. Obraz sytuacji nie jest jasny, ale jedną rzecz widać wyraźnie: budżety marketingowe poszły krok w krok za czytelnikami, którzy przenoszą swój wzrok z drukowanych stron na ekrany smartfonów.
    Dochody lokalnych wydawców z internetu są niewielkie w porównaniu do wpływów, jakie kiedyś zgarniali z zamieszczanych ofert pracy. Niemniej jednak nadal generują niezłe zyski, które mogą im pozwolić przygotować się do cyfrowej przyszłości. W ostatnich latach zyski operacyjne skurczyły się o połowę, ale według analityków wciąż utrzymują się przeciętnie na przyzwoitym poziomie 13 proc. - To poziom, o jakim Amazon i Tesco mogłyby tylko pomarzyć - mówi Douglas McCabe z firmy Enders Analysis. To nie złagodziło poczucia, że branża jest pogrążona w kryzysie - przyczyniły się jeszcze do tego nietrafione posunięcia samych wydawców.
    Johnston Press, właściciel takich tytułów jak "Scotsman" i "Yorkshire Post", nadal ugina się pod ciężarem długów, jakich narobił sobie w trakcie szaleństwa przejęć przed dekadą. Tymczasem Trinity Mirror, największy pod względem nakładów wydawca regionalny w Wielkiej Brytanii, boryka się z deficytem funduszu emerytalnego, wynoszącym 300 mln funtów. Opłakany stan finansów prasy lokalnej jest powodem niepokoju w brytyjskim rządzie - politycy obawiają się, że lokalna demokracja może ucierpieć, jeśli ta branża zwiędnie i umrze. Jeśli zabraknie tętniącej życiem prasy lokalnej, to kto będzie patrzył na ręce lokalnym urzędnikom?
    Dlatego chcąc poprawić ciężką sytuację wydawców, rząd rozważa, czy nie objąć lokalnych gazet ulgami podatkowymi. BBC zabrało głos w debacie na temat sposobów zabezpieczenia przyszłości lokalnej prasy. Dyrektor generalny Tony Hall powiedział, że BBC chce zatrudnić stu publicznych reporterów, którzy będą relacjonować wydarzenia w lokalnych sądach i samorządach. Owoce ich pracy lokalna prasa mogłaby bezpłatnie wykorzystywać na swoich stronach internetowych i w wydaniach drukowanych. Oferta spotkała się z miażdżącą reakcją wydawców. -Wygląda na to, że stratedzy w BBC doszli do przekonania, że rynek prasy lokalnej całkowicie się załamał - powiedział Henry Faure Walker, szef Newsquest. - Tak, wydawcy są podpresją, ale wystarczy spojrzeć na naszych odbiorców, by zrozumieć, że robimy dobrą robotę, prezentując w atrakcyjny sposób wiadomości lokalne.
    - Tylko w rejonie Bournemouth cyfrowe tytuły Newsquest przyciągają co miesiąc milion użytkowników - powiedział Faure Walker. Lokalne gazety chcą ograniczenia serwisu internetowego BBC, w którym ukazują się ogromne ilości wiadomości regionalnych. Ashley Highfield, szef Johnston Press i były dyrektor BBC, zgłasza jeszcze inną pretensję. Jego zdaniem, BBC często podbiera historie tytułom Johnston Press, a potem reprodukuje je na swoich stronach lokalnych oraz w radiu i telewizji bez podania źródła i bez opłat.
    Szef Johnston Press, który doradza brytyjskiemu rządowi w kwestii odnowienia statutu BBC, chciałby ustalić "odpowiednie warunki wymiany" między lokalnymi dostawcami wiadomości a państwową korporacją. BBC powinno "zamawiać u nas treści i przedstawiać ich źródło, tak jak to robi pod koniec programu «Have I Got News for You», czy jakiegokolwiek innego programu zrealizowanego przez niezależnego producenta" - powiedział Highfield.

    Obok długofalowych problemów związanych ze spadkiem nakładów i wszechpotężnym BBC, wydawcy muszą się borykać z obniżeniem wydatków na reklamę prasową w tym roku. Swego rodzaju rozejm w wojnie cenowej między supermarketami zmniejszył wydatki na reklamy branży sprzedaży detalicznej w krajowych gazetach. Tymczasem zastój na rynku nieruchomości przed wyborami uderzył w wydatki na ogłoszenia dotyczące domów i mieszkań w prasie lokalnej. Od wiosny Johnston Press stracił połowę swojej wartości rynkowej, a Trinity Mirror - około jedną trzecią.

    Wydawcy szukają wybawienia w wielkich sumach, jakie reklamodawcy pakują w serwisy społecznościowe takie jak Twitter, Facebook i LinkedIn. W ub. roku małe i średnie przedsiębiorstwa w Wielkiej Brytanii wydały 250 mln funtów tylko na sam Facebook. To część z 2,3 mld funtów wydanych przez firmy na reklamy w internecie w ub. roku. Zdolność do przechwycenia większego kawałka z tej sumy zdecyduje o tym, czy lokalni wydawcy będą prosperować w przyszłości. Uzbrojeni w głęboką wiedzę o swojej społeczności lokalni dostawcy wiadomości mają oręż w walce z cyfrowymi intruzami.

    - Gdy konsumenci wchodzą do Facebooka, to myślą o swoich znajomych, a nie o tym, gdzie mieszkają. To coś, co mogą wykorzystać lokalni wydawcy - powiedział McCabe. Coraz częściej sprzedają lokalnym firmom pakiety reklam prasowych i internetowych. Reklamy cyfrowe można dostosować do czytelników na bazie założeń dotyczących ich wieku, miejsca zamieszkania i dochodów przyjętych na podstawie ich nawyków surfowania w sieci. - Być może nie mamy aż tak głębokiego wglądu, jaki może wypracować Facebook, ale mamy zdolność zbierania i analizy danych, które zaczynamy wykorzystywać - mówi Faure Walker.

    - Johnston Press poszedł dalej, oferując lokalnym firmom "szwedzki bufet" serwisów cyfrowych - powiedział dyrektor generalny Highfield. Wśród nich jest budowanie stron internetowych i licytowanie słów kluczowych w Google dla firm lokalnych. Podczas gdy wydawcy budują swój przyszły model biznesowy, oczekuje się, że przez branżę przejdzie fala przejęć. Trinity Mirror ma sfinalizować zakup firmy Local World będącej właścicielem takich tytułów jak "Cambridge News" i "Nottingham Post" za 200 mln funtów. Transakcja ma przynieść 10 mln zysku byłemu redaktorowi "News of the World" Davidowi Montgomery'emu, który w 2012 r. założył Local World w wyniku fuzji oddziału prasy lokalnej Daily Mail i General Trust z Iliffe News & Media. Rodzina Iliffe, która posiada 21 proc. udziałów w Local World, może odzyskać kontrolę nad 39 tytułami, które umieściła w tej spółce trzy lata temu.

    W przeszłości brytyjski urząd ds. ochrony konkurencji zablokował szereg transakcji w branży wiadomości lokalnych, tłumacząc to obawami, że firmy byłyby zmuszone płacić wyższe ceny za ogłoszenia i reklamy. Jednak w obliczu potęgi Facebooka i innych mediów społecznościowych przejęcie Local World zostanie zaaprobowane.

    To powinno otworzyć drzwi dla kolejnych fuzji. Niektórzy szefowie firm wydawniczych przewidują, że z czasem ta konsolidacja obejmie wszystkich lokalnych dostawców wiadomości i powstanie jeden wydawca, który będzie na tyle silny, by konkurować z ITV, Facebookiem i Google o wpływy z reklam. Powiedzmy, że jest to krajowe rozwiązanie lokalnego problemu.

    Czytaj treści premium w Polsce Plus

    Nielimitowany dostęp do wszystkich treści, bez inwazyjnych reklam.

    Komentarze

    Dodajesz komentarz jako: Gość

    Dodając komentarz, akceptujesz regulamin forum

    Liczba znaków do wpisania:

    zaloguj się

    Najnowsze wiadomości

    Zobacz więcej

    Najczęściej czytane

    Nie przegap

    Wideo