W całej Polsce jest ich zaledwie kilkunastu. Ludzi zdolnych poprowadzić wielkie operacje wyborcze. Bo dobry sztabowiec musi łączyć talent menedżera, dociekliwość socjologa, intuicję polityka i odwagę rajdowca - piszą Michał Karnowski i Piotr Zaremba
Znają się wzajemnie i pilnie obserwują, choć co jakiś czas stają naprzeciw siebie w boju, w którym jest tylko jedna zasada: wszystko dla zwycięstwa. - Ich się sądzi po efektach. Dobry jest ten, kto wygrywa, udana kampania to taka, która odnosi sukces. Reszta niespecjalnie się liczy - mówi socjolog dr Robert Sobiech z Uniwersytetu Warszawskiego.
To sztabowcy. Szefowie, liderzy, ważni ludzie kampanii wyborczych.
Ludzie zdolni poprowadzić zmilitaryzowane maszynerie, w jakie przed wyborami zmieniają się największe partie polityczne. Kim są? Na świecie zazwyczaj zawodowcami, fachowcami do wynajęcia. Specami od marketingu politycznego. U nas najczęściej politykami specjalizującymi się w grze z mediami, budowaniu wizerunku, czytaniu sondaży. Albo ludźmi reklamy związanymi z polityką.
W Platformie Obywatelskiej liczą się w tej lidze Sławomir Nowak, szef zwycięskiej kampanii 2007 roku, Grzegorz Schetyna, Rafał Grupiński, Paweł Graś. Z niepolityków zaś spec od reklamy Maciej Grabowski i obecnie najbliższy doradca premiera Tuska Igor Ostachowicz. W Prawie i Sprawiedliwości raczej bezkonkurencyjni są Adam Bielan i Michał Kamiński, w drugiej linii zaś Adam Lipiński, Jacek Kurski, Joachim Brudziński. PiS niechętnie dopuszcza zawodowych ekspertów od reklamy do tajemnic.
- Bo oni nie mają intuicji politycznej. Oczywiście, zawsze można sięgnąć po sondaże i my też to chętnie robimy. Ale wykonanie wiarygodnego badania opinii publicznej zajmuje trzy dni. A w kampanii trzeba reagować błyskawicznie. Wtedy liczy się intuicja. Dlatego nie wierzę w skuteczność sztabowców zajmujących się zawodowo reklamą.
To muszą być politycy albo tacy specjaliści, którzy czują politykę - mówi "Polsce" Adam Bielan, jeden z twórców PiS-owskich kampanii. Podkreśla jednak, że poszczególne zadania sztab chętnie zleca fachowcom zewnętrznym. Podobnie twierdzi Sławomir Nowak z PO.
- Nie ma na rynku fachowców wyspecjalizowanych w kampaniach. Po drugie, choć kosztują one coraz więcej, to i tak tanio w porównaniu z krajami zachodnimi, pieniędzy na zatrudnienie fachowców nie ma więc zbyt wiele. A po trzecie, kto będzie tak zdeterminowany w pragnieniu wygranej, jak nie sami politycy danych partii? - mówi Nowak. On też uważa, że bez intuicji politycznej reklama w kampanii niewiele zdziała.
- Traktowanie polityka jak proszku do prania kończy się źle - dodaje. W rezultacie rola wynajętych magów, takich jak z amerykańskiego filmu "Power" Sidneya Lumeta, którzy mogą zrobić kampanię każdemu, jest dużo mniejsza, czysto usługowa. Nie jest tajemnicą, że i z Tuskiem, i z Kaczyńskim pracują psychologowie, eksperci od wymowy. Ale sznurki trzymają w rękach polityczni spin doktorzy.
Wiele wskazuje, że Bielan i Nowak ponownie mogą się zetrzeć w wielkiej kampanii 2010 roku. W starciu, które obejmie najpierw wybory samorządowe, potem prezydenckie, a w 2011 parlamentarne. Stawka jest ogromna. - Polskie kampanie zaczynają się coraz wcześniej. I już jesteśmy w takim momencie, że powinniśmy powoływać sztab, zaczynać prace koncepcyjne, żeby wiedzieć, w jaką stronę chcemy pójść - mówi Nowak. Ale jeden z bardzo dobrze poinformowanych polityków Platformy przekonuje: - Nieformalny sztab działa już od dawna. Dwa miesiące temu sformułowano podstawy strategii, trwa ustalanie list na wybory samorządowe, wybór kandydatów na prezydentów miast, debata o tym, jak poprowadzić kampanię prezydencką Donalda Tuska.
Inni działacze Platformy jednak zaprzeczają. - Rozsypka wewnętrzna jest tak duża, że nie jesteśmy w stanie nawet o tym myśleć. Na dodatek Donald ciągle się waha, czy walczyć, wyjeżdżając na urlop ogłosił, że na 90 procent nie startuje. Choć tydzień wcześniej nakazał zakończyć wszelkie dywagacje na ten temat i wziąć się do pracy - mówi nasz rozmówca.
Dwa fakty są jednak oczywiste. Mniej więcej raz na tydzień grupa w składzie Nowak, Grzegorz Schetyna, Paweł Graś, Rafał Grupiński, Igor Ostachowicz i oczywiście sam Tusk spotyka się w kancelarii premiera na naradzie, której tematem są sprawy wyborcze, w tym prezydenckie.
Czy to już sztab czy jeszcze nie - to tylko kwestia nazwy. - To jest presztab. Ale w tym składzie będzie pracował, kiedy premier już ogłosi decyzję. Co może nastąpić szybciej, niż wszyscy sądzą - mówi wpływowy polityk PO.
Dużo bardziej zaawansowane są prace w PiS. Tam sztab pracuje pełną parą. W jego składzie znaleźli się, obok Jarosława Kaczyńskiego, Bielan, Kamiński, Joachim Brudziński i Adam Lipiński. Ten ostatni polityk tak odpowiada na pytanie: - Na pewno są osoby, które już myślą o kampanii. Na pewno regularnie pracujemy nad wizerunkiem. Ale czy to sztab? Ja wiem wszystko o tych sprawach, więc proszę pytać innych. Kłamać nie chcę, a nie mogę powiedzieć wszystkiego - mówi Lipiński.
Z nieoficjalnych informacji wynika, że struktura działa już od kilku tygodni. I już na początku marca, w czasie kolejnego kongresu PiS, partia ta ma zacząć kampanię na rzecz reelekcji Lecha Kaczyńskiego. Co nie znaczy jednak, że sam prezydent ogłosi się kandydatem. Ze względu na rozliczenia podróży itp. opłaca mu się jeszcze poczekać. - Z zewnątrz to wygląda tak, jakby PiS miał już rozpędzony sztab, a Platforma w powijakach.
Ale trudno się dziwić, bo partia Kaczyńskiego jest w gorszej sytuacji wyjściowej.
Dotychczas nie było wiadomo, czy to miała być prezydentura zaangażowana, opowiadająca się za jakąś wizją Polski podzielaną przez elektorat PiS, czy - jak to dzisiaj próbuje się przedstawiać - prezydent chciał być arbitrem korzystającym z opinii i koncepcji wielu środowisk. Tyle razy zmieniano fronty, że nawet jeśli teraz to będzie spójny i logiczny przekaz, to pamięć wyborców o wcześniejszej niespójności może okazać się silniejsza - ocenia Sobiech.
To prawda. Ale rację ma też Bielan, kiedy przypomina, że w Polsce, jak w żadnym innym europejskim kraju, kampania ma wielki wpływ na decyzje wyborcze. - W Wielkiej Brytanii świetna kampania oznacza wzrost o 2 punkty, fatalne błędy oznaczają spadek o trzy punkty. W Polsce w cztery miesiące można odrobić 15 - mówi. I im większe pieniądze w grze, a od 2001 roku, kiedy partie zaczęły dostawać dotacje i subwencje, są one naprawdę duże, po kilkadziesiąt milionów złotych rocznie, tym rola kampanii jest większa.
Ale o potężnej roli sztabu wyborczego w robieniu skutecznej kampanii Polacy dowiedzieli się stosunkowo wcześnie, już u początków ograniczonej jeszcze demokracji. W 1989 roku, gdy zachwycali się rozmaitymi pomysłami, jakich użyła walcząca o swoje miejsce w nowym systemie Solidarność (zręczne filmiki reklamowe, fotka Gary'ego Coopera z filmu "W samo południe" jako symbol nowych czasów), szybko dowiedzieli się, że przynajmniej ich część nie była dziełem niedoświadczonych bohaterów walki o demokrację. Wymyślał je Jacques Séguéla, francuski spec od marketingu sympatyzujący z lewicą, a sprowadzony do Polski przez sztab wyborczy Komitetu Obywatelskiego. Może nie z tego powodu "S" wygrała. Ale po raz pierwszy poza słusznością haseł pojawił się problem, jak je podawać.
Później długo było z tym nie najlepiej. Każdy komitet wyborczy miał swój sztab, ale stawały się one często symbolem chaotycznych i nietrafionych decyzji. W roku 1990 nieporadność sztabu Tadeusza Mazowieckiego ujawniła się przy okazji nieco groteskowego widowiska w Warszawie, gdy speszonego kandydata wsadzono do dorożki z urodziwą panienką i kazano wieźć pod budynek politechniki przy dźwiękach "Pierwszej brygady".
Coś, co miało być patetyczne, stało się godne wyśmiania. W 1993 roku Jacek Kurski, który już wtedy zdominował kampanię telewizyjną Porozumienia Centrum, okazał się sprawnym montażystą wyborczych filmów. Ale Jarosław Kaczyński narzekał potem na te materiały: pełne sekwencji manifestacji i nieco zbyt krzykliwe, miały wystraszyć statecznych wyborców.
Niezadowolony lider skorzysta jednak potem wielokrotnie z usług Kurskiego - już choćby dlatego, że nie znajdzie nikogo sprawniejszego w posługiwaniu się telewizją. Z kolei eksperci z zagranicy też nie zawsze okazywali się lekiem sprawdzonym. Zatrudniona przy kampanii Kongresu Liberalno-Demokratycznego firma Saatchi and Saatchi doradziła w roku kłopotów ekonomicznych radosne parady z orkiestrą i hasło "Milion nowych miejsc pracy". Efekt - KLD nie dostał się do kolejnego Sejmu.
Stopniowo było jednak coraz bardziej profesjonalnie. Szlaki przetarli postkomuniści, zatrudniając przy kampanii prezydenckiej Aleksandra Kwaśniewskiego w 1995 roku ponownie Séguélę. To on namówił na przykład Kwaśniewskiego do używania niebieskich koszul, zresztą ten kolor stał się za radą Francuza symbolem jego kampanii. On też miał ukuć hasło "Wybierzmy przyszłość", zawsze bowiem głosił, że w kampaniach nie należy się oglądać za siebie.
Z drugiej strony wszakże, najskuteczniejszy cios konkurencji wymierzył w czasie tej kampanii działający za kulisami członek sztabu kandydata lewicy Robert Kwiatkowski. To on wymyślił, że przed debatą telewizyjną Kwaśniewski ma za wszelką cenę próbować zdenerwować Lecha Wałęsę - spóźniając się i trzymając w dłoni papiery, co sugerowało posiadanie materiałów grożących kompromitacją. Ponieważ już wcześniej obie strony posługiwały się hakami, sztuczka się udała - na wizji Wałęsa potraktował swego rywala brutalnie, co zdaniem wielu przesądziło o jego porażce niewielką różnicą głosów. Dodajmy, że w tym czasie sztab Wałęsy pełen był zwalczających się wzajemnie frakcji - bez silnej osobowości, która by zdominowała pozostałych, i bez pomysłu, jak osiągnąć sukces.
Wszystkie kampanie zaczęły się jednak stawać coraz bardziej fachowe, co nie zawsze zresztą gwarantowało sukces. W 2000 roku Wiesław Walendziak jako szef sztabu wyborczego Mariana Krzaklewskiego wzniósł się na wyżyny. Zatrudnieni przy kampanii konserwatywni dziennikarze (tak zwani pampersi) przygotowali dość nieporadnemu kandydatowi zręczne filmiki posługujące się poetyką z filmu "Matrix", które miały trafić do młodzieży, a wynajęty Piotr Tymochowicz doprowadził do tego, że Krzaklewski stał się przyjaznym światu, nieprzerywającym nikomu dyskutantem.
A jednak nie udało się - przegrał nie tylko z Kwaśniewskim, ale i z Andrzejem Olechowskim. Było za mało czasu, aby zmienić zdanie Polaków o samym produkcie.
Prawdziwymi specami od kampanii okazali się jednak dopiero tak zwani spin doktorzy: właśnie Bielan i Michał Kamiński. W 2005 roku namówili Lecha Kaczyńskiego do bardzo wczesnego rozpoczęcia kampanii prezydenckiej (w marcu, wybory odbywały się późną jesienią). Z USA, gdzie jeździli obserwować tamtejsze wyborcze starcia, przywieźli gotowy scenariusz konwencji partyjnej, którą zastosowano wraz ze szczegółowym skomponowaniem wystroju sali. Niezbyt do tej pory ciepłego kandydata namówili na słynne zdjęcia z rodziną. Potem pilnowali go, aby był komunikatywny i jak najczęściej się uśmiechał. Ale po drugiej stronie znaleźli godnych siebie przeciwników.
Różnorodny team Platformy, w którego składzie obok typowych polityków Grzegorza Schetyny, Jacka Protasiewicza czy Sławomira Nowaka znaleźli się technicy od marketingu: Natalia de Barbaro, Maciej Grabowski czy Łukasz Pawłowski, zorganizował skuteczną kampanię Donalda Tuska. Pamiętali o wszystkim: aby kandydat zaczął wreszcie nosić obrączkę i aby zaprosił do Polski szefową Związku Polaków na Białorusi Andżelikę Borys. Sypali jak z rękawa politycznymi pomysłami - oglądając w telewizji konferencję prasową Włodzimierza Cimoszewicza skarżącego się na komisję orlenowską, natychmiast namówili Tuska, aby zaproponował mu debatę. Kampania stała się wielkim show, w którym jak nigdy dotąd premiowana była umiejętność szybkiego reagowania.
Rola speców od kampanii rosła. Bracia Kaczyńscy długo po starciu w 2005 roku oskarżali specjalistkę od psychologii wyborców, całkiem przedtem anonimową panią de Barbaro, że to ona wymyślała brutalne wycieczki pod adresem ich partii i ich osobiście. Ale Tusk miał swoje porachunki z twórcami kampanii PiS. Jacek Kurski zachowujący przy spin doktorach pozycję niezależną zaczął grzebać w tajemnicach rodzinnych kandydata Platformy. Skończyło się ujawnieniem dziadka w Wehrmachcie przez media - zdaniem niektórych ekspertów miało to wpływ na ostateczny wynik. Niektórzy uważają, że brutalna kampanii 2007 roku była odwetem Platformy. Gdy doszło do telewizyjnej debaty Jarosław Kaczyński kontra Donald Tusk, publiczność przyprowadzona przez PO peszyła lidera PiS niesłyszanymi przez telewidzów okrzykami. - Kaczor nie ściągaj - zawołał pewien młodzian do polityka, gdy ten sięgał do notatek. Zdenerwowany Kaczyński wypadł słabiej niż Tusk.
Rozmawiając o polskich sztabowcach, da się wyróżnić kilka prawidłowości. Po pierwsze, kampanie stają się coraz dłuższe. Gdy Bielan i Kamiński organizowali wiosenną konwencję Lecha Kaczyńskiego w 2005 roku, PO miała już za sobą konwencję partyjną w sali Oliwii w Gdańsku, której pomysłodawcami byli Maciej Grabowski i Łukasz Pawłowski. Narzędziem tych wieloletnich starć jest wszystko - od barwnych widowisk po szczegółowe badania opinii nieznane publiczności. Dzięki temu spin doktorzy obu stron mają dużo większą wiedzę nie tylko niż przeciętny Polak, także niż większość polityków i dziennikarzy.
Zarazem te "wszechmocne" sztaby rzadko bywają jednorodne. Przeciwnie, pełne są napięć, kłótni i rywalizacji. Bielan i Kamiński robili PiS-owi wszystkie kampanie od 2001 roku, ale ich formalnymi szefami byli inni politycy - Ludwik Dorn, Adam Lipiński, Zbigniew Ziobro, często próbujący im narzucić swoją wolę. Rywalizacja między Bielanem i Kamińskim a Jackiem Kurskim stała się wręcz przysłowiowa.
Także podczas ostatniej kampanii do europarlamentu dwaj spin doktorzy domagali się rozmiękczenia wizerunku partii i koncentracji na tematyce gospodarczej, Kurski zaś parł (z sukcesem) ku agresywnym spotom piętnującym "nadużycia Platformy". Ale i kolejne sztaby PO nigdy nie były jednorodne. W 2005 tarcia między teamem Schetyny prowadzącym kampanię do Sejmu a Protasiewiczem sprowadzonym z Brukseli, aby ratować szanse wyborcze Tuska, też pochłonęły wiele czasu i energii. Zanim w obliczu zagrożenia nie połączono sił, co zawsze jest w ostateczności jedną z recept na sukces.
Jedną, ale niejedyną. Spin doktorzy mają ogromny wpływ na przebieg kampanii, ale ostateczne decyzje zwykle zależą jednak od prezydenckich kandydatów lub partyjnych liderów. To prawda, w 2005 roku Lech Kaczyński dawał się Bielanowi i Kamińskiemu ugniatać jak masło, stał się pod wpływem szkoleń innym człowiekiem - zwięzłym, zawsze uśmiechniętym. Ale decyzja obu braci, aby w apogeum kampanii wypoczywać w leśniczówce, o mało co nie zaważyła na ostatecznym wyniku. Pod ich nieobecność Tusk przejął inicjatywę. Serią spotkań - od Andżeliki Borys po Angelę Merkel - wrył się w pamięć Polaków. Spin doktorzy PiS mogli tylko rwać sobie włosy z głowy.
Gdy zaś walka się kończy, oni wciąż przeżywają kluczowe momenty starcia. - Bo kampania przypomina grę komputerową w sieci. Nie wiesz, kto strzeli zza rogu, nie wiesz, co się wydarzy, musisz uważać na wszystko. Nie ma miejsca na błędy, nikt ich nie wybacza. To gra o wysoką stawkę, być albo nie być dla wielu ludzi. Trzeba reagować błyskawicznie - opowiada Nowak.
I wspomina, jak w 2007 roku PiS wypuścił spot wyborczy "Mordo ty moja".
Wtedy błyskawiczna narada sztabowców zdecydowała, że trzeba odpowiedzieć na atak. - Bo to podstawowa zasada, atak nie może zostać bez odpowiedzi - mówi Nowak. W ciągu półtora dnia nakręcono kontrspot, co ciekawe, z tymi samymi aktorami. Wykorzystano błąd konkurentów, którzy nie podpisali z aktorami umowy na wyłączność.
Bielan z kolei najlepiej pamięta wyborcze debaty. Tę z 2005 roku, kiedy tuż przed II turą wyborów prezydenckich Lech Kaczyński pokonał Donalda Tuska. I tę dwa lata później, kiedy Tusk zwyciężył Jarosława Kaczyńskiego, co odwróciło wyniki sondaży.
- Okrzyki publiczności sprowadzonej przez Platformę miały duże znaczenie. Wcześniej były ustalenia, że reakcje są tylko pozytywne, jak oklaski. Nowak dał słowo, że tak będzie. A potem siedzę w studiu i już po paru minutach widziałem, że to cała zaplanowana akcja złośliwości, wszystko oparte na portrecie psychologicznym Jarosława Kaczyńskiego, który nie znosi rozwydrzonej młodzieży - wspomina Bielan. Ale Nowak się nie zgadza: - Oni pierwsi zaczęli. Gdy Donald Tusk mówił o relacjach polsko-niemieckich, z ich strony padło "na kolana".
To chwile, kiedy decyduje intuicja i sprawność partyjnej maszynerii. W tym roku jeszcze mocniej niż w poprzednich. Dwie rzeczy są dziś pewne: po pierwsze, kampania już się zaczęła. Po drugie, to będzie ciekawy rok.
Polskapresse sp. z.o.o informuje, że wszystkie treści ukazujące się w serwisie PolskaTimes.pl podlegają ochronie. Dowiedz się więcej.
Jesteś zainteresowany kupnem treści? Dowiedz się więcej.
![Zdjęcie do artykułu: Hiszpania obawia się... zwycięstwa w konkursie Eurowizji 2012. "To byłoby zbyt kosztowne" [VIDEO]](http://d.polskatimes.pl/k/r/1/0d/cd/4fbf1a654f3ea_k29.jpg?1337929921)
