Polska jest krajem z marką w plecaku

Wally Olins

2009-08-29 11:54:02, aktualizacja: 2009-08-29 11:54:34

Ten kraj ma zawrotny potencjał. Może poszczycić się wielkim dorobkiem, ma szansę tworzyć przedsiębiorstwa o zasięgu globalnym, zjednoczone wokół idei polskiej marki - mówi twórca Polska Year! w Wielkiej Brytanii

Marką Polska zajmuję się od 2001 r., kiedy zaczęliśmy współpracę z Instytutem Marki Polskiej przy Krajowej Izbie Gospodarczej. Po dwóch latach doprowadziła ona do wspólnego Projektu "Marka dla Polski". Pierwszy etap Projektu zakończył się na początku 2005 r. diagnozą marki oraz opracowaniem idei przewodniej marki Polska.

Po angielsku nosi ona tytuł Creative Tension, a najbliższym polskim odpowiednikiem tego określenia jest według moich polskich kolegów "Twórcza Przekora".

∨ Czytaj dalej

Reklama

Polska wchodziła wtedy dopiero do Unii Europejskiej wraz z pozostałymi nowymi członkami Wspólnoty była postrzegana jako część szarej i nierozróżnialnej masy krajów Europy Środkowo-Wschodniej.

Ale szybko, bo w ciągu zaledwie paru lat, pokazała, że przekorne twórcze napięcie jest rzeczywiście jej wyróżnikiem i nadaje krajowi napęd rozwojowy.

Polska ma zawrotny potencjał - piękne miasta, jak Kraków czy Wrocław, najwyższej klasy atrakcje turystyczne, jak Mazury czy Puszcza Białowieska. Może poszczycić się wielkim dorobkiem i tradycją w dziedzinie teatru, filmu czy muzyki.

Ma potencjał, aby tworzyć przedsiębiorstwa o zasięgu globalnym - choć muszę dodać, że w tej materii ma jeszcze sporo do nadrobienia. Posiada też krytyczną masę 40 milionów ludzi, która może - co już pokazała - prawdziwie zmienić oblicze Europy.

Ma też wyjątkowe szczęście ze względu na unikalną i łatwą do wymówienia nazwę - "Polska". Powinno się jej używać zawsze i wszędzie tam, gdzie to możliwe, nawet w środowiskach obcojęzycznych. Tak jak uczyniła to już np. PAIiIZ, która zastosowała się do tej rady w swoich reklamach emitowanych w BBC w grudniu 2006 r.

Polska, dzięki swoim ujawnionym w ostatnich dwóch dekadach talentom, szybko staje się marką. Sens Projektu "Marka dla Polski" polega na tym, aby ten proces przyspieszyć i usprawnić. Szczególnie dlatego, że słabością Polski, co wielokrotnie wykazała historia, jest to, że Polacy mają trudności z działaniem dla wspólnej sprawy. Na markę Polska warto postawić.

Przecież zaledwie jedno pokolenie wcześniej, w latach 80., Polska miała tylko 3 znaczące marki: Kościół katolicki, PZPR oraz Solidarność. Dzisiaj ma ich setki, w tym parę politycznych czy religijnych, ale w większości "normalnych", to znaczy związanych z jedzeniem, piciem i innymi rodzajami konsumpcji.

Marki oraz sama idea brandingu powróciły do Polski wraz z powrotem demokratycznego państwa i kapitalistycznego społeczeństwa, z przystąpieniem do NATO, Unii Europejskiej i wszystkimi towarzyszącymi temu zjawiskami. Marki były bowiem i są częścią stanu posiadania wolnego i liberalnego społeczeństwa.

Zaraz potem jak Polska wyrwała się spod dominacji radzieckiej i wyłoniła jako nowy wielki rynek z 40 milionami ludzi spragnionych zachodnich marek, wielkie firmy dóbr konsumpcyjnych, jak Nestlé, Unilever czy Procter & Gamble, a za nimi cała reszta, ruszyły na polski rynek. Zaczęły one od wprowadzania własnych marek, ale wkrótce kupowały już lokalne firmy i ich marki, zapewniając im pełne wsparcie marketingowe. W ślad za nimi przybyli wielcy detaliści, jak Tesco, firmy paliwowe, operatorzy komórkowi, banki i towarzystwa ubezpieczeniowe - wszyscy.

A potem zjawiły się brandingowe firmy konsultingowe, badacze rynku, agencje reklamowe i wszelcy markietanie, którzy towarzyszą zwykle krajowej armii marketingowej. Chociaż wiele z tych agencji i firm doradczych było oddziałami korporacji międzynarodowych, niektóre zakotwiczały się głębiej, kupując miejscowe przedsiębiorstwa i szkoląc ludzi. A równolegle, w miarę nabierania doświadczenia, polskie firmy zaczęły traktować się jak marki, pojawiły się także polskie firmy brandingowe. W rezultacie na początku XXI wieku Polska posiada już rozwinięty i dobrze prosperujący sektor marketingu i brandingu.

To zwyczajna historia, jaka powtarza się w wielu krajach. Oznacza ona dopiero początek długiej drogi, co stanowi jeden z powodów powstania mojej ostatniej książki "Podręcznik brandingu", którą właśnie wydał po polsku Instytut Marki Polskiej.

Mniej więcej trzydzieści lat temu podobną rewolucję marketingową i brandingową przeżywała Hiszpania. I po kilku zaledwie latach miała już pakiet znaczących własnych marek, takich jak bank Santander, sieć stacji paliw Repsol, linie lotnicze Iberia, operator telekomunikacyjny Telefonica, sieć detaliczna Zara, które wprowadziły Hiszpanię i firmy hiszpańskie na arenę światową.

∨ Czytaj dalej

Reklama

W 1992 r. Barcelona była gospodarzem Igrzysk Olimpijskich a Sewilla Wystawy Światowej. A Bilbao i inne miasta hiszpańskie wydały od lat 80. morze pieniędzy na poprawienie swojej urody. Wszystkie te osiągnięcia pomogły osobowości Hiszpanii uzyskać format światowy.

W rezultacie zaczęła się wyłaniać narodowa marka Hiszpanii budowana wokół idei przewodniej, którą była emocja - pasja. Ta pasja wyrażała się we wszystkim - w stworzonym przez Joana Miro symbolu turystycznym Hiszpanii, w filmach Almodóvara, architekturze Calatravy i mnóstwie innych przejawów. Nawet slogan reklamowy Seata mówił o "Auto emoción".

W subtelny, ale niezwykle potężny sposób każda hiszpańska marka wspiera wszystkie pozostałe. Na rzecz Hiszpanii zaczął też działać efekt kraju pochodzenia, polegający na tym, że marki z danego kraju mają szczególny magnetyzm w jakiejś dziedzinie (np. auta z Niemiec). Świadczy to oczywiście o tym, że branding jest w Hiszpanii nie tylko rozumiany, ale wszedł na poziom wyrafinowania i koordynacji, co nieuchronnie wymaga poświęcenia wiele czasu i włożenia ogromnego wysiłku.

Hiszpania wie jednak, co robi. Rozumie, jak wykorzystać swoje miejsce w świecie. Hiszpański minister turystyki powiedział niedawno: "Turystyka to nasza ropa naftowa". Dlatego Hiszpania już w tej grze wygrywa, a Polska musi się jeszcze wiele nauczyć.

Czy zatem Polska jest już gotowa na następny krok? Czy polskie marki przebiją się na scenę światową? Czy pojawi się idea przewodnia marki Polska, która stanie się spoiwem rozmaitych indywidualnych polskich marek, zarówno z sektora prywatnego, jak i publicznego, i spowoduje, że będą one dla siebie wzajemnym wzmocnieniem?

Czy polskie regiony zagrają razem, żeby stworzyć bogatą, ekscytującą i unikalną ofertę turystyczną? Czy znajdą się polskie jednostki, które siłą swoich osobowości wyrażą polski charakter narodowy? Możliwe, ale wszystko zależy od woli narodowej. Woli wspólnego działania i współpracy oraz woli, żeby się chciało chcieć to zrobić.

Jak już wspomniałem, fundamentalny pomysł na polską markę narodową, który jako Saffron wypracowaliśmy wspólnie z Instytutem Marki Polskiej oraz Krajową Izbą Gospodarczą i wszechstronnie przetestowaliśmy jest oparty na idei Creative Tension - Twórcze Napięcie (Twórcza Przekora, Twórcza Energia).

Koncept Creative Tension został szczegółowo przebadany i przeanalizowany przez media, instytucje publiczne i prywatne, przedstawicieli sztuki i wybitne osobistości, i to w odniesieniu do wielu obszarów aktywności Polski. I został powszechnie uznany za właściwą, prawdziwą i mocną podstawę do zbudowania marki narodowej. Tak więc Polska ma ideę przewodnią marki. Co więcej, Polska ma ludzi, wiedzę i umiejętności, żeby stworzyć swoją markę. Wszystko, czego teraz potrzebuje, to wola i zaangażowanie.

Dodaj komentarz

Drukuj
Wyślij
Dodaj

Rozrywka

Polska

Aktualne wydanie:

Prenumerata:

Informacje: 22 201 41 01
Zamówienia z Warszawy bezpośrednio u dystrybutorów:
Ruch SA: 22 581-98-06/24
Kolporter SA: 22 355- 04- 71/73/74/77
GLM: 22 649-41-61 lub 22 649-40-80
e-wydania: www.prasa24.pl; www.e-gazety.pl, www.e-kiosk.pl

Reklama:

Polskapresse Sp. z o.o. Oddział Biuro Reklamy w Warszawie

Wiktor Pilarczyk tel. 022 201 41 00

ul. Domaniewska 41
02-672 Warszawa
tel. 22 201-41-00
fax 22 201-41-99
e-mail: reklama.warszawa@polskapresse.pl