Marta Hereźniak
2009-08-28 12:01:00, aktualizacja: 2009-08-28 12:02:24
Silna marka narodowa oznacza korzystanie z efektu kraju pochodzenia, czyli stanu, w którym krajowe firmy, towary, usługi, miejsca, idee i zasoby ludzkie są rozpoznawalne, pozytywnie kojarzone i reprezentują ponadstandardową wartość dla zagranicznych odbiorców.
Konsumenci są skłonni zaakceptować wyższą cenę za produkt o danym pochodzeniu, a kraje, których dotyczy ta prawidłowość, korzystają z premii wizerunkowej. Ta z kolei przekłada się na strumień pieniędzy płynący wprost do narodowych gospodarek.
W Polsce, po latach fascynacji zagranicznymi produktami, na nowo odkryliśmy polskość i uczyniliśmy z niej symbol racjonalnej i politycznie poprawnej konsumpcji. Znane osobistości życia publicznego z dumą prezentują polskie garnitury i kreacje od polskich projektantów oraz szczycą się używaniem polskich kosmetyków.
Politycy wszystkich orientacji wychwalają polskie firmy i produkty w licznych wystąpieniach. Statystyczny obywatel także chętnie podąża do polskich sklepów, gdzie kupuje polskie wędliny, chleb i mleko, czując, że spełnia w ten sposób patriotyczną powinność - i zapewne ma rację.
Także po stronie krajowych firm można zaobserwować wzrost zainteresowania polskością, napędzany przez postawy konsumenckie. Od lat powstają polskie sklepy, coraz więcej producentów promuje swoje produkty jako w całości polskie, a niektórzy z nich mówią o sobie z dumą jako o firmach zbudowanych w stu procentach na polskim kapitale. Duma narodowa to za mało, by polskie firmy mogły odnosić sukcesy za granicą
Modę na krajowe wyroby podchwyciły już nawet obecne w Polsce od lat zagraniczne sieci detaliczne, podkreślając w reklamach polskość swojej oferty, a także międzynarodowe koncerny, które wykorzystują naturalne polskie surowce w swoich produktach. W ciągu ostatnich 15 lat pojawiło się ponadto wiele nagród, godeł promocyjnych i certyfikatów dla najlepszych polskich firm o różnym profilu.
Polskość produktów i marek ma więc w naszym kraju niezwykle silną markę. Publiczna dyskusja na ten temat jest w zasadzie zdominowana przez głosy mówiące, że możemy być dumni z jakości krajowych produktów, która nie odbiega, a często przewyższa jakość produktów zagranicznych firm. I jest to zasadniczo prawda. W czasach kryzysu gospodarczego temperatura patriotycznych uczuć zwykle jeszcze rośnie, zwłaszcza w kontekście zagrożeń, jakie niesie on dla rodzimych firm i ich pracowników.
Z perspektywy budowania marki narodowej taka sytuacja może i powinna jedynie cieszyć, jak bowiem zgodnie twierdzą wszyscy znawcy tej dziedziny, duma narodowa i poparcie społeczeństwa dla działań promujących kraj i jego szeroko rozumiane produkty, jest jednym z fundamentów skutecznego brandingu narodowego.
Nie można jednak nie zadać sobie pytania, czy zachwyt nad polskością marek, firm i produktów przekracza granice geograficzne naszego kraju? Czy sam nasz entuzjazm wystarczy do zbudowania pozytywnego efektu kraju pochodzenia, dzięki któremu polskie firmy uzyskają trwałą przewagę na rynku międzynarodowym?
Wreszcie, co robi się w Polsce, aby ów efekt zbudować, wzmacniając przy tym polskie marki i markę Polski? Odpowiedzi na te pytania często nie są ani łatwe, ani szczególnie przyjemne, należy je jednak stawiać z uwagi na kluczową rolę, jaką w brandingu narodowym odgrywają właśnie krajowe firmy.
Na świecie powszechną praktyką jest angażowanie biznesu w proces budowania marki narodowej. Niejednokrotnie to właśnie szefowie dużych firm dają impuls do rozpoczęcia działań na rzecz wizerunku i reputacji kraju. Tak było na przykład w Hiszpanii, gdzie jednym z najważniejszych inicjatorów programu brandingu narodowego był prezes koncernu paliwowego Repsol, oraz na Tajwanie, gdzie prezes firmy Acer przekonał tamtejsze władze, że zły wizerunek kraju jest kulą u nogi tajwańskich firm i dlatego warto nad nim pracować.
Dodajmy do tego tendencje w zachowaniach współczesnych konsumentów na całym świecie, a przekonamy się, że - jak twierdzi Simon Anholt, twórca pojęcia "branding narodowy" - dla młodego pokolenia, które za kilka lat będzie stanowić siłę napędową światowej gospodarki, to właśnie marki konsumenckie są najsilniej kojarzonymi narodowymi symbolami.
Tę prawidłowość obserwujemy zresztą nie od dziś. Wyniki badań prowadzonych kilka lat temu przez OECD wskazują, że pochodzenie narodowe jest najważniejszym źródłem wizerunku marki. Taką odpowiedź wskazało 23 proc. respondentów, 17 proc. - doświadczenia konsumenckie, 16 proc. - sam produkt, a 12 proc. - komunikację marki.
Z kolei według sondażu przeprowadzonego w 2001 r. przez "Focus", 80 proc. Niemców odnajduje najwięcej swojej tożsamości narodowej właśnie w niemieckich markach, zaś badania wykonane na zlecenie magazynu "Fortune" w 1998 r. pokazały, że 75 proc. Amerykanów uważa, że amerykańska tożsamość narodowa żyje dzięki markom i jest przez nie transmitowana.
Zauważmy jeszcze, że metody i techniki brandingu zostały zapożyczone właśnie ze sfery przedsiębiorstw, a zatem współpraca rządów z firmami (szczególnie liderami w swoich branżach) w ramach programów budowania marki narodowej ma także istotny walor dydaktyczny i pozytywnie wpływa na choćby częściowe odpolitycznienie tego procesu.
Wszystko przemawia więc za tym, żeby traktować krajowe firmy jak strategicznych partnerów brandingu narodowego. Żaden program marki narodowej na świecie nie obył się jak dotąd bez udziału krajowego biznesu, także ze względu na skalę kosztów, jakie program ten generuje - a te rzadko kiedy mogą być pokryte w całości ze środków publicznych.
Zadaniem państw pragnących budować swoją międzynarodową pozycję jest więc wspieranie rozwoju i międzynarodowej konkurencyjności krajowych firm i produktów i uczynienie z nich swoich sojuszników w walce o dobre imię kraju. W Polsce, z uwagi na doświadczenia minionego systemu, nie ma tradycji współpracy prywatno--publicznej, o czym wielokrotnie już pisano. Państwo i firmy prywatne funkcjonują w najlepszym przypadku obok siebie, a czasem przeciwko sobie.
Z badań prowadzonych na zlecenie PARP wynika, że tylko 4 proc. polskich eksporterów korzysta z jakiegokolwiek wsparcia finansowego ze strony instytucji publicznych. Jest to niewspółmiernie niski odsetek w porównaniu np. do firm ze Stanów Zjednoczonych i średniej unijnej, gdzie wskaźnik ten wynosi odpowiednio 45 proc. i 35 proc. Nieporównywalne są także nakłady przeznaczane na ten cel w Polsce i na świecie.
Nie istnieje również polityka kształtowania korzystnej z punktu widzenia marki narodowej struktury narodowego eksportu. Jej cechą charakterystyczną jest duży udział produktów markowych i wysoko przetworzonych, które konkurują wizerunkiem i reputacją, generując najwyższe marże, w odróżnieniu od surowców, półproduktów i produktów niemarkowych, które najczęściej konkurują głównie niską ceną. To właśnie produkty markowe najbardziej zasilają narodową gospodarkę.
Istniejące instrumenty wsparcia firm eksportujących w Polsce nie uwzględniają rosnącego znaczenia marki i innych elementów niematerialnych w budowaniu przewagi konkurencyjnej firm i krajów. Ponadto, instrumenty te charakteryzuje brak dopasowania do potrzeb i specyfiki konkretnych branż. W szczególności brakuje programów promujących polskie marki, a nie tylko bezimienne produkty. Wreszcie, brakuje programów, które wpisują promocję firm w promocję kraju.
Markowy eksport jest bodaj najbardziej zaniedbaną sferą marki narodowej w Polsce. Jak dotąd nie zdefiniowano flagowych produktów i branż gospodarki, których rozwój i internacjonalizacja są zgodne ze strategią rozwoju kraju. Nie ma całościowych i skoordynowanych programów wsparcia marek na rynkach zagranicznych czy nawet oficjalnego prezentu narodowego, czyli kompletu upominków narodowych składających się ze specjalności kraju, które posiadają wszystkie dobrze promujące się kraje świata.
Polska jest ponadto prawdopodobnie jedynym krajem Unii Europejskiej, w którym nie istnieje wyspecjalizowana instytucja ds. promocji markowego eksportu, dlatego też tzw. promocją polskich produktów za granicą zajmują się liczne instytucje - a każda z nich czyni to na swój sposób. Samo powołanie takiego podmiotu oczywiście nie dałoby gwarancji sukcesu, natomiast jego brak w kontekście wielości instytucji w naszym kraju jest znaczący.
Co więc należy robić, aby zbudować silną pozycję polskich firm i produktów na rynkach zagranicznych, dopracować się kilku międzynarodowo konkurencyjnych marek i wzmocnić przy tym markę narodową? Zadanie to jest niezwykle ambitne, ale nie niemożliwe do zrealizowania. Konieczne jest tu działanie dwuetapowe. Po pierwsze, trzeba pozyskać wiodące firmy i uczynić z nich sprzymierzeńców marki narodowej. Po drugie, należy w sposób rzeczywisty włączyć firmy w program brandingu narodowego i wypracować wspólnie z nimi mechanizmy promocji polskich marek i produktów na rynkach zagranicznych tak, aby przynosiło to korzyści także marce narodowej.
Aby współpraca z firmami przy budowaniu marki narodowej była możliwa, musi być spełnionych kilka warunków. Przede wszystkim koncepcja marki narodowej powinna być atrakcyjna także dla firm i możliwa do wykorzystania w kontekście wielu produktów i usług. Ponadto marki firm i marka narodowa powinny posiadać pewne wspólne lub nawiązujące do siebie atrybuty. Wreszcie: musi istnieć porozumienie między firmami a instytucjami publicznymi odnośnie podstawowych założeń i harmonogramu programu brandingu narodowego.
Jeżeli chodzi o wypracowanie sposobów wspierania firm przy jednoczesnym wzmacnianiu marki narodowej, to programy takie muszą być wkomponowane w strategię marki narodowej. Powinny też być w znacznie większej mierze nastawione na podnoszenie kultury marki i innowacji w firmach (szczególnie mniejszych i mniej doświadczonych) oraz oferować firmom rzeczywiste i odczuwalne korzyści.
Budując pozytywny efekt kraju pochodzenia, warto uczyć się od najlepszych. Na świecie nie brakuje bowiem przykładów krajów, które przeszły od tradycyjnej polityki eksportowej do markowego eksportu i z sukcesem budują swój wizerunek i reputację.
Hiszpania, kraj, który jest w Polsce najczęściej wymieniany w kontekście turystyki, dostarcza dobrych wzorców także w obszarze wspólnej pracy firm i instytucji publicznych na rzecz marki narodowej. Działające w tym kraju od 1999 r. Forum Marek Hiszpańskich (www.brandsofspain.com) to znakomity przykład współpracy najlepszych hiszpańskich firm i instytucji publicznych. Jego celem jest budowanie międzynarodowej pozycji hiszpańskich marek firmowych i marki narodowej. Pełnieni ono także funkcję rzecznika hiszpańskich marek w kontaktach z administracją publiczną, społecznością biznesową, środowiskiem nauki i mediami.
Forum promuje kulturę marki i buduje pozytywny efekt kraju pochodzenia poprzez liczne inicjatywy. Warto wśród nich wymienić projekty i wydarzenia biznesowe na rzecz internacjonalizacji hiszpańskich marek, wypracowywanie rozwiązań na rzecz ich lepszej ochrony prawnej, powołanie honorowych ambasadorów marki Hiszpania, uruchomienie we współpracy z innymi instytucjami linii kredytowej służącej wspieraniu hiszpańskich marek wchodzących na rynki zagraniczne, a także współfinansowanie programów pozycjonowania marek z wykorzystaniem kraju pochodzenia.
Forum ponadto prowadzi szkolenia dla firm członkowskich w zakresie budowania wizerunku kraju pochodzenia. Na uwagę zasługuje bardzo dobre wkomponowanie działalności Forum w strategię marki narodowej poprzez stałą współpracę z instytucjami odpowiedzialnymi za ten proces.
Na podobnej zasadzie działa Instytut Badań nad Polityką Przemysłową w Korei Południowej, której władze podejmują niezwykle intensywne działania na rzecz budowania marki narodowej i stawiają sobie za cel uczynienie z Korei "kopalni wiedzy i marek". W odróżnieniu od hiszpańskiego Forum instytucja ta masowo edukuje koreańskie firmy o różnym profilu w zakresie zarządzania marką czy wzornictwa przemysłowego, oferując imponującą liczbę szkoleń i innych instrumentów wsparcia.
Z punktu widzenia Polski warto na koniec przytoczyć przykład Nowej Zelandii, która znakomicie radzi sobie nie tylko z budowaniem marki narodowej, lecz także z budowaniem marek... surowców z sektora rolno-spożywczego. Taka polityka sprawia, że wysokie marże można uzyskać także na produktach nisko przetworzonych i wykorzystać do budowania marki narodowej nawet te dobra.
W wyniku działań wyspecjalizowanych organizacji sektorowych nowozelandzka wełna z merynosów jest dziś czołową marką surowcową wielu europejskich domów mody, wina nowozelandzkie znajdują uznanie wytrawnych koneserów, a nowozelandzka dziczyzna jest serwowana w najlepszych restauracjach, osiągając bardzo wysokie ceny. Warto również w Polsce pomyśleć o tego rodzaju działaniach na przykład w przypadku lnu, bursztynu, jedwabiu czy wielu produktów i surowców spożywczych.
Przytoczone przykłady to zaledwie niewielka próbka tego, jak kraje z całego świata budują swoje marki i wspierają rodzime firmy. Istnieją liczne wzorce, do których Polska jako kraj może się odwołać. Wdrożenie podobnych rozwiązań będzie wymagało odwagi, uporu i konsekwencji.
Pozytywny efekt kraju pochodzenia, a co za tym idzie, silna marka narodowa, to rezultat wytężonej pracy i długotrwałego procesu, w wyniku którego to, co regionalne, zyskuje status centralnego, a prywatne i publiczne wzajemnie się uzupełniają i wspierają. Duma narodowa jest niezbędna, ale niewystarczająca do zbudowania reputacji polskich firm za granicą. Obok niej potrzebne są realne działania i przemiany systemowe, których przykładów na świecie jest wiele i z których warto korzystać. Jedno jest pewne: chcąc rozwijać polskie marki, musimy zadbać o markę polskości!
Duma narodowa to za mało, by polskie firmy mogły odnosić sukcesy za granicą
Doktor Marta Hereźniak jest pracownikiem Uniwersytetu Łódzkiego, gdzie obroniła doktorat z problematyki marki narodowej, od 2002 r. współpracuje z Krajową Izbą Gospodarczą i Instytutem Marki Polskiej w ramach projektu "Marka dla Polski". Pod koniec roku ukaże się jej książka pt. "Marka narodowa. Jak skutecznie budować wizerunek i reputację kraju" (PWE)
